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苗连生: 第一个用世界杯营销光伏的中国企业家,如今怎样了?

2022年的这个冬天,卡塔尔世界杯举世瞩目。

除了被贴上“史上最豪”等标签外,赛场边广告牌上滚动出现的中文广告再一次成为比赛的亮点之一。

历年世界杯都是各大商家营销的必争之地。相比前几届世界杯,卡塔尔世界杯赞助商中,中国公司明显增多。

当中文广告出现在赛场变得习以为常时,或许已经没有多少人记得,这竟是一家光伏企业的功劳。

这背后的最大功臣便是英利集团创始人苗连生。2010年南非世界杯,在与国际足联的谈判中,这位“光伏教父”固执地要求必须在世界杯赛场上使用“中国*英利”四个中文字,此举也成为教科书级的世界杯营销案例。

苗连生更大的贡献在于,有了英利样本在前,中文广告在南非世界杯之后已经成为世界杯营销的惯例。国际足联也陡然发现,将中文字烙印在赛场旁边的广告牌上,将能够吸引更多的中国公司竞与其中。

毕竟,属于中国的时代已经来临。

早在上世纪80年代,中国球迷便开始收看世界杯比赛,球场边广告牌上的英文字母广告为中国球迷了解世界提供了一个崭新的窗口。

此后三十多年,中国凭借改革开放迅速崛起,中国公司也逐渐开始走向世界,出现在越来越多的国际体育赛事上。

但在世界杯舞台上,赛事的营销与运作基本被外国品牌占据,中国厂商也习惯性地认为,赞助国际赛事必须使用英文标识。

改变这一惯例的正是苗连生。

不为人所知的是,为了将“中国*英利”搬上世界杯舞台上,苗连生和他的公司经历了无数回合谈判,最终在天时地利人和之下,成就了这一经典。

天时在于,2010年南非世界杯开打之前,全球经济刚刚经历2008年金融危机的摧残,不少欧美大公司都因此元气大伤。这也让第19届世界杯的赞助招商工作遇到了前所未有的挑战。

由于一家赞助商因金融危机不得不退出,苗连生敏锐地抓住了这个机会,由此进入到了世界杯赞助商名单之中。

如果分析历届世界杯的赞助商名录不难发现一个规律,世界杯赞助实际上也是世界经济的一张“晴雨表”。作为全球最大的体育赛事,世界杯营销长期被欧美发达国家公司所占据。

国际足联(FIFA)也对世界杯赞助商有着极为严苛的挑选条件。如果没有2008年金融危机,英利或许很难有机会改变国际惯例。

另一个天时是中国经济的崛起。2010年,中国GDP达到5.88万亿美元,超越日本的5.76万亿美元,跃居世界第二,仅次于美国。

事实上,在2010年前,中国经济必然超越日本已经成为国际经济学界的共识。2009年,日本GDP为5.29万亿美元,中国GDP达到4.9万亿美元,双方之间的差距已然很小。

尤其是在经历金融危机之后,中国经济的韧劲成为全球经济走向复苏的引擎。可以说,若没有中国的经济地位,诸如英利这样的“小公司”或许很难入得了FIFA的“法眼”。

第三个天时是减少二氧化碳排放,应对气候变化已成为全球共识。

早在2005年2月16日,《京都议定书》正式生效,成为人类历史上首次以法规的形式限制温室气体排放。

尽管世界杯舞台是一项国际型体育赛事,但宣扬气候变化亦能够为这项赛事博得更多的关注和褒奖。

而在此之前,世界杯历届赞助商中尚未有过可再生能源公司。作为当时全球出货量最大的光伏企业,让可再生能源公司出现在世界杯赛场由此成为英利说服国际足联的一个重要砝码。

不过,倘若没有可再生能源产业的崛起,纵然有着如此多的“天时”,英利或许也很难创造这一纪录。

早在1997年,全球183个国家通过了人类第一部限制各国温室气体排放的国际法案——《京都议定书》。

2000年,德国率先颁布《可再生能源法》,太阳能开始受到重视。4年后,德国再次颁布《可再生能源法》(修订版),德国政府决定通过高额补贴方式扶持太阳能产业。

继德国之后,西班牙等国相继效仿,一个属于光伏的时代率先在欧洲开花结果。

同一时期的中国,从2004年4月开始,中国宏观调控的重拳砸在了钢铁、水泥、电解铝、房地产开发等领域,民营企业则成为“祭旗者”。

此后多年,全球太阳能组件需求一直以近乎100%的速度猛增,而率先在光伏行业布局的先驱者成为这股东风的最大受益者。

有着“光伏教父”之称的施正荣成功缔造尚德光伏王国。2005年,尚德电力登陆美国纽交所,施也凭此跃为中国首富,风光无限。

彼时,中国光伏行业有“南尚德、北英利”的说法。和施正荣一样,苗连生也成为行业早期代表人物,共享“光伏教父”之美名。

欧洲对光伏产业的政策扶持成就了中国光伏制造业,更是缔造了不少“首富”。他们共同谱写了一曲光伏创富的时代交响曲。

2005年,中国太阳能电池组件产量只有200MW左右,占全球1.8GW产量的11%,仅为日本当年产量的1/4左右,排名位于日本、欧洲之后。

但仅仅两年后,2007年,全球太阳能电池片产量为3436兆瓦,同比增长56%。其中,日系厂商的市场份额下降至26%,中国厂商的市场份额提升至35%。

中国制造业的优势在光伏产业再一次体现得淋漓尽致。

同样是在2007年,英利绿色能源成功在美国上市。这也让他一度成为了河北首富。

在美国敲钟时,苗连生仅仅因为“不习惯”,就成为纽交所成立170年来唯一一位在启动仪式上穿西装却不打领带的企业家。

但中国光伏产业彼时“三头在外”。

尤其是在市场端,中国光伏制造公司高度依赖欧洲市场。数据显示,2005年,中国光伏电池组件产量的95%以上出口到海外。

因此,光伏制造公司总是会绞尽脑汁去抢占欧洲市场。

为此,早在2006年德国世界杯期间,英利为德甲俱乐部凯泽斯劳滕的主场提供了1兆瓦光伏组件产品,首次结缘世界杯。次年,该公司又赞助了奥萨苏纳俱乐部。

在光伏行业早期发展阶段,苗连生是诸多草莽英雄中被公认为商业嗅觉最敏感的大佬。他曾说过,“经商得有一个‘狗’鼻子,对市场变化感应灵敏”。

市场的变化,正是他选择通过世界杯来进行品牌营销的最直接动因,提前布局,借助世界杯赢得品牌推广先机,则是苗对太阳能光伏市场的准确预判。

尽管他当时不会用智能手机,但仅凭读书看报,就能一窥光伏行业的走势。

很显然,他一直在寻找能够让英利响彻全球的更好舞台。而这个舞台就是2010年南非世界杯。

上市后,英利的业绩也迎来大发展,这为苗连生赞助世界杯提供了充足的弹药。

数据显示,2009年,英利绿色能源实现营收72.55亿元,毛利润为17.44亿元,太阳能组件销售量为525.3兆瓦。

受金融危机影响,南非世界杯的赞助招商工作也受到了冲击。苗连生看准时机,决定启动赞助世界杯。

不过,赞助世界杯的门槛很高,英利是否符合赞助标准,尚需过组委会的这一关。英利方面曾称,国际足联在确定英利成为世界杯赞助商之前,曾聘请专门调查机构,搜集了大量公开和非公开信息调查英利。

索性英利的“硬件”过硬,通过了这些考验。

但在使用中文字的问题上,双方又开启了长达数月的谈判,整个过程一波三折。在南非世界杯之前,世界杯赛场上从未有过中文广告出现。

据我所了解,国际足联对出现“英利”二字并未表现出反对,但在“英利”前加上“中国”二字却认为较为敏感。

但苗连生执意要加上“中国”二字。为此,英利团队前前后后往国际足联跑了好几个月,最终成功说服后者。

成为世界杯赞助商后,英利主要享有五项权益:世界杯相关的知识产权,包括LOGO、图像等使用权;企业品牌曝光的机会,包括赛场周边的广告牌;世界杯官方网站、出版物的曝光权;门票拥有权和在门票上的品牌曝光权;安排客户在世界杯赛场活动和参观的权益。

让我们将时针调拨到2010年。当“中国*英利”的中文字出现世界杯赛场广告牌上时,它立即在众多英文品牌logo之中显得愈发耀眼。

这是中文第一次出现在世界杯赛场上,也让中国球迷大呼过瘾,扬眉吐气。英利集团的品牌知名度一夜之间家喻户晓,光伏产业也因它被越来越多的人所了解。

英利不仅是南非世界杯上唯一一家中国企业赞助商,同时也是世界杯历史上第一家可再生能源公司。

可以说,英利为世界杯赛场增添了“绿色”元素,这也符合当时应对气候变化的全球共识。

时至今日,英利赞助世界杯的经典案例仍被认为是教科书级的。不得不说,作为背后操盘手,苗连生的商业嗅觉极为敏锐。

作为体育营销案例,英利是成功的,品牌知名度急剧提升。

来自英利方面的数据显示,从2010年2月3日至7月22日南非世界杯前后,媒体报道2202篇,“媒体关注度”提升800%,总价值7056万人民币,网站每天平均访问量总共超过2万次,总市值增加6.12亿美元。

有了世界杯的加持,英利的产品在销售时也有了更高的溢价。世界杯后,英利的订单达4吉瓦,并且实现产品溢价,价格上涨3%-5%。

英利公司2010年的年报显示,2010全年组件销售1061.6兆瓦,据此可以判断,凭借世界杯的品牌效应,英利至少新增利润超过5000万美元。

苗连生几乎每场看完所有比赛。不过,他或许并不在乎谁输谁赢,最爱看的也不是比赛本身,而是英利的广告。

“我希望尽量踢平,再踢加时赛,这样我的广告就会放得多一点。”他说。

不过,由于英利的经营状况在接下来的数年后急转直下,赞助世界杯举动由此有了更多的解读,质疑之声也开始甚嚣尘上。

对于赞助费用,由于英利与国际足联签署了保密协议,英利方面和苗连生始终闭口不谈。

国际足联在中国的咨询公司方面当时称,国际足联的赞助商有两类,第一类为主赞助商,可使用国际足联标识8年,赞助金额为2.5亿美元;第二类为单届世界杯赛赞助商,可使用当届世界杯标识4年,赞助金额为8000万美元。

英利对2014年世界杯的赞助费约7000万美元。还有推测称,两届世界杯英利的投入近10亿元。但据我所知,英利拿下南非世界杯的费用远远低于外界所报道的金额。

苗连生也曾开心地跟我说过,英利是以一个非常“划算”的价格拿下了南非世界杯的赞助权。

和其它赞助商不同的是,除了付出赞助费外,英利还要为非洲20个足球培训基地安装光伏组件

南非世界杯之后,英利时隔4年再一次登上了南美的沃土,“中国*英利光伏入户”闪耀巴西各大赛场。

事实上,苗连生的体育营销并没有因南非世界杯结束而停下。

2011年1月22日,英利正式成为德国拜仁慕尼黑足球俱乐部的高级官方合作伙伴;6月8日,2014巴西世界杯赞助权再次收入囊中。

同年8月,再次宣布赞助美国足协、美国男子足球队,美国女子足球队以及国家青年队首个可再生能源领域的官方合作伙伴,合作时间持续至2014年底。

如今,世界杯赛场上出现中文广告已习以为常,而随着中国经济实力的增强,越来越多的中国公司出现在世界杯上。

在卡塔尔世界杯上,当球迷为海信的“中国第一、世界第二”的广告拍手称快时,他们是否还记得12年前的“中国*英利”?

倘若没有苗连生和英利的努力,这些后继者的中文名字出现在世界杯赛场上或许要多费波折。

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